如果说婷美品牌率先发起的终端大派送让三线品牌得以起死回生,那么冰美人、金珀莱、梵洁诗、敏泉、泉润、荟宝、本草堂等一系列三线品牌的跟风,则是所有人始料未及的。
在“婷美”式营销尚未被盖棺定论之前,撄尚、诺曼姿、真百代等品牌也在半遮半掩中以变形式“婷美”开始派送。2011年8月,伽蓝集团旗下药妆品牌“医婷”也按耐不住寂寞,在区域市场尝试免费派送。虽然出手慎重,只在几个样板市场搞小规模派送,但伽蓝此举无疑是受“婷美”式派送影响。
至此,“派送”已经不单单是个别小厂家为博眼球,扩大品牌知名度而采取的极端做法。从单品牌行为扩散至整个化妆品行业的集体躁动,不得不引人深思。派送之风愈演愈烈,厂家参与慢慢的变多,可供免费送的品牌慢慢的变多,派送形式也慢慢变得多样化,各种DIY山寨版派送更是让周围门店坐立难安。行业人士对于派送也不再是一边倒的打倒或者赞颂,开始冷静的思考派送的技巧,派送的周期,派送的对象和区域。
“18-50周岁女性,凭本人身份证,到医婷专柜免费领取深海保湿霜50G一瓶。”此外,消费者支付100元,凭有效身份证件登记《会员管理手册》,就可以获得300元的产品。活动时间为9月1日至10月31日。
“打款三万元,享受深海保湿霜500支,季度免费礼品150套,促销物料一套。”医婷秋季促销政策上清楚明白的写着具体详实的派送策略。
看上去,这样的活动跟一般的免费送没有很大区别,但是在实施过程中,更强调带动门店会员建设。换言之,免费送,并非什么人都送。
“应该说是今年八月份就开始策划,九月份开始实施的。”河南商丘医婷代理商杨新建和记者说。杨新建还和记者说,伽蓝集团董事长郑春影对此次派送活动非常慎重和重视,特地于9月25日召开会议,邀请实地开展派送活动的各地代理商前去上海商讨。其中就已经举办了四场派送活动的河南商丘地区代理商。
“别的门店都在做派送,我们再不搞就撑不住了,咱们要不要搞派送啊,何时搞啊。”杨新建称经常接到店主主动要求。
“医婷此次活动主要在两大类门店举行活动,壮大户和主动户,”杨新建进一步解释道,“壮大户主要指与医婷有良好合作,业绩不错的门店,主动户即店主本身特别积极,有经营思路的门店。”针对商丘市下面6个县,2个市争抢派送活动的真实的情况,代理商选择分对象操作,门店有所选择,消费者亦有所选择。
广州百草源化妆品公司刘祥财认为,中国日化企业过度浮躁和速成心态,企业做品牌需要从战略营销、战术营销与价值创造方面共同努力创造客户价值,过度促销虽能赢得品牌的短暂名气,但终难逃昙花一现的悲剧。
“10月份的时候,欧美姿品牌找过我,让我做欧美姿的活动,我没有接。”河南新郑市达阳化妆品店主王晓玲称和记者说。因为前不久才做过真百代的活动,王晓玲拒接欧美姿的活动。
“在河南市场上是第一场,如果做的成功再往别的市场推广。”据悉,真百代此次在河南新郑市达阳化妆品店举办的活动以空瓶换购为主,消费者拿任意品牌的化妆品空瓶,都可以换取线元的精华素一瓶,还能够得到店家赠送的20元代金券,但此代金券被要求在五天时间内消费完。
“很多消费者当场就消费掉了。”王晓玲称5天活动线万元,这在平时,该品牌一个月销量不过2万元。她认为,不超过一个星期的派送活动可接受,活动周期太长的不会考虑。
2-3个月)的活动不甚感冒,对于活动力度不大的活动也没有兴趣(赠送个试用装、面贴膜之类)。
CBO记者:“金珀莱的活动力度还比较大,送个198元的眼霜,消费者感觉还比较实惠,本草堂的业务也找过我,但是我感觉他们的活动力度不大,送个香体乳、沐浴露、手霜之类的,根本吸引不了消费者。”
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